บทความแผนกลยุทธ์บริษัท ฟาร์มโชคชัย จำกัด

ท้าวความนิดหนึ่งจะได้ไม่งง มากครับ เหตุผล ที่ได้เขียนบทความนี้ขึ้นมา ไม่ได้เก่งทางธุรกิจอะไรมากครับ ตอนเรียนรายวิชา dss ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ อาจารย์มีโจทย์ยุว่า ให้เอาทฤษฎี DSS มาใช้ ก็เลยยกทฤษฎี  blue Ocean strategy (กลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงิน) เพราะปกติ เราจะเจอแต่ทฤษฎี Red Ocean คือ ทะเลเลือด ฟาดฟันกันทุกหยด ก็เลยสงสัยว่า ถ้าเป็น Blue Ocean เนี่ย มันไม่ได้แข่งกับใครหรือมีก็คู่แข่งน้อย เขาใช้แนวคิดอะไร  ? และอีกทฤษฎี Market-Driven organization แนวคิดใช้กลยุทธ์นี้คือ การใช้ตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน โดยการออกไปสำรวจความต้องการตลาด โดยใช้ควบคู่กับ Poor Good Great  ซึ่งเมื่อเรามีธุรกิจดังกล่าว แล้วเราจะใช้อะไรเป็นตัวขับเคลื่อน  และทฤษฎี Market-Driven organization ก็มีแนวที่ตรงกับจริตตรงกับตัวเองคือ  ไปถาม stakeholder  กลุ่มตลาดของเราคือใคร  ถ้าเป็นกลุ่มครอบครัวมาเที่ยวเขาต้องการอะไร แล้วเรานำความต้องการเหล่านั้นมารวบรวม แล้วตอบสนองผ่านการบริการของเรา   อธิบายยาวเหยีดมาเข้าเรื่องเลยว่าวิเคราะห์ ผลเป็นอย่างไร

ณัฐนนท์  ลำสมุทร itar รุ่น 10   มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

  1. ความเป็นมา บริษัท ฟาร์มโชคชัย จำกัด

ฟาร์มโชคชัย เป็นฟาร์มขนาดใหญ่ ตั้งอยู่ที่ริมถนนมิตรภาพ อำเภอปากช่อง จังหวัดนครราชสีมา ก่อตั้งขึ้น ในปี 2500 โดย ดร.โชคชัย บูลกุล  โดยการดำเนินธุรกิจด้านปศุสัตว์และกสิกรรมในรูปแบบการเกษตรแบบผสมผสาน บนพื้นที่ 250 ไร่ ในอดีตและ 20,000 ไร่ ในปัจจุบัน

111

สินค้าหลักในเดิมได้แก่   เนื้อโคส่งออกแปรรูปและกิจการภัตตาคารโชคชัยสเต็คเฮ้าส์ เปิดฟาร์มโดยใช้วิธีนำพ่อพันธุ์โคเนื้อจากต่างประเทศสายพันธุ์อเมริกันบราห์มัน และสายพันธุ์แซนต้าเกอร์ทูดิส เลี้ยงควบคู่กับโคพันธุ์พื้นเมืองในประเทศไทย การดำเนินกิจการในระยะนั้น สถานะการด้านโคเนื้อนั้นประสบปัญหาด้านการส่งออกผลิตภัณฑ์เนื้อออกไปยังต่างประเทศ และการนำเข้าโคเนื้อสายพันธุ์ เนื่องนโยบายทางภาครัฐไม่เอื้ออำนวยในขณะนั้น ทำให้มีต้นทุนการผลิตที่สูง กอปอกับการบริโภคโคเนื้อภายในประเทศไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควรฟาร์มโชคชัยจึงมีแนวคิดเปลี่ยนจากโคเนื้อ เป็นฟาร์มโคนมระยะแรกในการทำฟาร์มโคนม ฟาร์มโชคชัย ใช้วิธีการพัฒนาสายพันธุ์โคนมสามารถเลี้ยงได้ในซึ่งมุ่งเน้นให้ผลผลิตนมดิบได้มากเขตร้อนชื้นเช่นประเทศไทย และก่อตั้งโรงงานแปรรูปผลิตภัณฑ์จากนมวัว เพื่อรองรับผลผลิตน้ำนมดิบของฟาร์ม โดยสร้างผลิตภัณฑ์ทางการค้าที่มีชื่อว่า นมโชคชัย ในช่วงปี 2539 ฟาร์มนมโชคชัยได้เผชิญปัญหาในทางสถานะการเงินขั้นรุนแรง

 

1150684299

 

ภัตตาคารโชคชัยสเต็คเฮ้าส์ซึ่งปัจจุบันยังดำเนินการอยู่

ช่วงวิกฤติเศรษฐกิจฟองสบู่แตกในปี 2540 จึงมีการเปลี่ยนถ่ายการบริหารโดยนายโชค บุลกุล บุตรชายเป็นผู้ดูแลกิจการต่อ โดยขณะนั้นฟาร์มโชคชัยได้ยุติการผลิตและกิจการขายธุรกิจนมพร้อมดื่มตราฟาร์มโชคชัยออกไป และสินทรัพย์อื่นๆ ที่ไม่ก่อรายได้ เพื่อเปลี่ยนเป็นทุนของบริษัท โดยใช้วิธีการลดหนี้ ลดดอกเบี้ย และควบคุมกลไกเงินหมุนเวียนในบริษัทและใช้วิธีการสร้างการยอมรับนับถือในกลุ่มผู้เลี้ยงปศุสัตว์และผู้ใต้บังคับบัญชา และปี 2545-2547 ได้เปลี่ยนรูปแบบเป็นลักษณะการเกษตรโคเนื้อและนม แบบครบวงจร ธุรกิจที่พักอาศัยเชิงเกษตรกรรมท่องเที่ยว ด้านผลิตภัณฑ์เนื้อโคและนม สดและผลิตภัณฑ์แปรรูปและธุรกิจและจัดตั้งบริษัทร่วมทุนภายใต้กลุ่ม บริษัทฟาร์มโชคชัย จำกัด

chok

 

คุณโชค บุลกุล บุตรชายเป็นผู้ดูแลกิจการต่อและ CEO ในปัจจุบัน

ปัจจุบันกิจการของกลุ่มฟาร์มโชคชัยมีรายได้กว่าปีละ 2,000 ล้านบาท กำไรประมาณ 150 ล้านบาท โดยมีธุรกิจการเกษตรและปศุสัตว์ และโรงงานอาหารสัตว์ทำรายได้ให้มากที่สุด ในขณะที่ธุรกิจผลิตภัณฑ์นมตรา อืมม!..มิลค์ และสถานที่ท่องเที่ยว ซึ่งมีนักท่องเที่ยวมากถึง 240,000 คน/ปี ทำเปอร์เซ็นต์กำไรได้สูงที่สุด นอกเหนือไปจากธุรกิจอาหารและภัตตาคาร และธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ คือโรงงานให้เช่าบนเนื้อที่ 100 ไร่ริมถนนวิภาวดีรังสิต ซึ่งเป็นธุรกิจเดิม

2.รูปแบบการดำเนินกิจการในปัจจุบัน แบ่งได้เป็น 3 รูปแบบ

2.1 ธุรกิจการเกษตร

E6306461-35

– ด้านฟาร์มโคนมและโรงงานแปรรูปนม ดำเนินกิจการ  บริษัทฟาร์มโชคชัย จำกัด ทำหน้าที่ป้อนผลผลิตเข้าสู่ โรงงาน อืมม!..มิลค์ 1 ส่วน และอีก 3 ส่วนจำหน่ายให้ผู้ประกอบการรายอื่น และส่งออกไปยังนอกประเทศเพื่อนบ้านในภูมิภาคอาเซียน

– ด้านอาหารสัตว์ ดำเนินกิจการโดย บริษัทโชคชัยแรนช์ จำกัด ประกอบธุรกิจผลิตอาหารสัตว์ โคนมอัดเม็ด เพื่อจำหน่าย และใช้เองภายในฟาร์ม

2.2 ธุรกิจอุตสาหกรรมบริการ

cover-sadoodta_213

– ด้านธุรกิจ ท่องเที่ยวและที่พัก ดำเนินการโดย บริษัทโชคชัยแรนช์รีสอร์ท จำกัด เป็นธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงเกษตรในฟาร์ม ปศุสัตว์ ภายใต้ชื่อ Farm Chokchai Agro-Knowledge Tourism มุ่งเน้นการเกษตรเชิงท่องเที่ยว ในลักษณะที่พักอาศัยและแหล่งเรียนรู้ทางด้านการเกษตร

– ด้านธุรกิจภัตตาคารอาหาร ดำเนินการโดย บริษัทโชคชัยฟู้ดแอนด์เรสโทรองท์ จำกัด ดำเนินการภายใต้ชื่อโชคชัยสเต็คเฮ้าส์ โชคชัยไพร์มสเต็คเฮ้าส์ โชคชัยสเต็คเบอร์เกอร์ โชคชัยสเต็คฮัท

2.3 ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

– ด้านอสังหาริมทรัพย์ ดำเนินการโดย บริษัทโชคชัยอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ประกอบธุรกิจด้านการบริหารสินทรัพย์ประเภทอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มบริษัทฟาร์มโชคชัย และดำเนินการก่อสร้างโรงงานเพื่อให้เช่าสถานที่ในพื้นที่ 20,000 ไร่

  1. ด้านกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับการตัดสินใจในปัจจุบัน

3.1 blue Ocean strategy (กลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงิน) กลยุทธ์ดังกล่าว เป็นแนวคิดที่มาจากนักวิชาการสองคนชื่อ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne จากสถาบัน INSEAD ในประเทศฝรั่งเศส โดยใช้ทฤษฎีนี้เนื่องจากในอดีตที่ผ่านมา กลุ่มบริษัทโชคชัย จำกัด ได้มีแนวคิดในการ (Red Ocean strategy) ตามอุปสงค์ ตอบสนองต่อความต้องการที่มีอยู่ของตลาด โดยอดีตผลิตภัณฑ์เนื้อสเต็กมีราคาสูงมากเมื่อเทียบกับราคาเนื้อวัวในท้องตลาด โดย โดยสังเกตได้จากในช่วงกิจการ 2500-2519 ประสบปัญหาการดำเนินกิจการอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งมีรูปแบบใกล้เคียงกับเนื้อวัวในท้องตลาดและความนิยมเนื้อวัวนำเข้าในประเทศและนโยบายในภาครัฐในอดีตจำกัดด้านการส่งออกเนื้อวัวไปยังต่างประเทศมีข้อจำกัด ด้วยปัจจัยด้านราคาทำให้ โชคชัย จำกัด ได้เปลี่ยนเป็นธุรกิจโคนม ยังอยู่ในประสบปัญหาในคู่แข่งท้องตลาด ในช่วงปี 2520-2539 ทำให้ได้ขายกิจการในชื่อผลิตภัณฑ์ นมสำเร็จรูป โชคชัย เพื่อทำให้กิจการอยู่รอด

ในปัจจุบัน บริษัทฟาร์มโชคชัย จำกัด โดยใช้แนวคิดนวัตกรรมเชิงคุณค่า (Value Innovation) โดยไม่มุ่งเน้นในกลุ่มลูกค้าเดิม และกลุ่มลูกค้าไม่มีตัวตนชัดเจน   ไม่เน้นการผลิตวัตถุดิบ เนื้อโคหรือนมเพียงอย่างเดียวแต่ใช้รูปแบบ “ฟาร์มโชคชัยบูติคแคมป์ปิ้งและสัมนาแพ็คเกจ”(Farm Chokchai Boutique Camping & Seminar Package) ที่เริ่มต้นขึ้นในปี 2548  เป็นการนำแนวคิด ธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์ (Agro Tour) คือการจัดฟาร์มให้เป็นสถานที่ท่องเที่ยวให้ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ของฟาร์มโชคชัย โดยบุคคลภายนอกที่สนใจเที่ยวชมได้

3.2  Market-Driven organization แนวคิดใช้กลยุทธ์นี้คือ การใช้ตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน โดยการออกไปสำรวจความต้องการตลาด โดยใช้ควบคู่กับ Poor Good Great โดยมีจุดเด่นคือการสร้างความแตกต่างการนำราคา เน้นฟาร์มปศุสัตว์และใช้รูปแบบการท่องเที่ยว จะขับเคลื่อนด้วยคุณค่า (Value Driven)  คุณค่าทางการบริการ และคุณค่าทางจิตใจ ประสบการณ์ที่ได้รับ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับฟาร์มโชคชัย ด้านภูมิศาสตร์ ฟาร์มโชคชัยตั้งอยู่ในพื้นที่จังหวัดนครราชสีมาเป็นจุดศูนย์กลางในการเชื่อมระหว่างภาคตะวันออกเฉียงเหนือไปยังภาคอื่นๆและห่างจากกรุงเทพมหานคร ประมาณ 160 กิโลเมตรและห่างจากตัวจังหวัด 97 กิโลเมตร จากสถิติฟาร์มโชคชัยรองรับนักท่องเที่ยว ปีละ 240,000 คน/ปี ทำเปอร์เซ็นต์กำไรได้สูงที่สุด

โดยแนวโน้มการทางแวดล้อมมีความเติบโตทางวัตถุและสิ่งก่อสร้างอุตสาหกรรมค่อนข้างสูงในกรุงเทพมหานคร และภาคอื่นๆ รวมทั้งในตัวจังหวัดนครราชสีมา ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้ชีวิต กิจกรรมวันหยุดหรือการพักผ่อน ในครอบครัวเดี่ยว ครอบครัวสังคมเมือง  โดยพฤติกรรมส่วนใหญ่จะนิยมใช้ชีวิตใช้จ่ายนอกบ้านรวมถึงเดินทางออกจากต่างจังหวัดระยะไม่ไกล เพื่ออยู่กับธรรมชาติและพักผ่อน  โดยฟาร์มโชคชัยมีการให้นักท่องเที่ยวมีส่วนร่วมกันการทำกิจกรรม สันทนาการอื่น ที่มีปฏิสัมพันธ์กับนักท่องเที่ยว รวมถึงรองรับการจัดอบรมสัมมนาในองค์กรภาครัฐและเอกชน  ซึ่งเป็นจุดเด่นโดยใช้ความต้องการทางการบริโภคแฝง ออกมารูปแบบของการท่องเที่ยว พักผ่อนโดยไม่ได้มุ่งเน้นการแข่งขัน ด้านบรรจุภัณฑ์ นมสด และเนื้อโคตามกลไกแข่งขันตลาดและตลาดระดับล่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

 

4.แนวโน้มการตลาดในอนาคต

-การตลาดกลุ่ม บริษัทฟาร์มโชคชัย จำกัด โดยพฤติกรรมการบริโภคเนื้อวัว สายพันธ์ต่างประเทศ จะเป็นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เนื่องจากมีราคาค่อนข้างสูงและและไม่มีปัจจัยอื่นๆส่งเสริมหรือกระตุ้นส่งผล

-การตลาดกลุ่มวัตถุดิบ นมดิบ มีแนวโน้มที่จะขยายตัวเพิ่มขึ้นแม้ว่า ผลิตภัณฑ์ อืมม!..มิลค์ จะไม่ได้รับความนิยมมากนัก แต่การจำหน่ายนมดิบแก่ผู้ผลิตรายอื่น มีสัดส่วน 3 ใน 4 และการเปิด AEC จะส่งผลการส่งออกไปยังประเทศเพื่อนบ้านได้ดียิ่งขึ้น เห็นได้จากการลงทุนในประเทศเพื่อนบ้าน พม่า เป็นต้น

-การตลาดเชิงเกษตรกรรมท่องเที่ยว  มีแนวโน้มทรงตัวเนื่องจากกลุ่มลูกค้าหลักเป็นคนภายในประเทศเป็นหลักและลูกค้าจะเป็นท่องเที่ยวแบบกลุ่ม  และกิจกรรมเชิงสนทนาการทำกิจกรรมร่วมกัน

 

เอกสารอ้างอิง(Reference)  

(1) “โชค บูลกุล ความหวังใหม่ แห่ง ฟาร์มโชคชัย. ” 2556. [ระบบออนไลน์]  แหล่งที่มา  http://www. men.sanook.com/1548/ (19 พฤศจิกายน 2556).

          (2) “ประวัติองค์กร เว็บไซต์ฟาร์มโชคชัย [ระบบออนไลน์].  แหล่งที่มาhttp://www.farmchokchai.com/th/

(3) “Blue Ocean Strategy หรือ กลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงิน.2552 [ระบบออนไลน์]  แหล่งที่มาhttp://gracezone.org/index.php/management-article/685-blue-ocean-strategy (19 พฤศจิกายน 2552).

(4) “poor good great กับการทำการตลาดที่แตกต่าง” .2553 [ระบบออนไลน์].  แหล่งที่มาhttp://businessconnectionknowledge.blogspot.com/2010/08/3-poor-good-great-3-1.html (12 สิงหาคม 2553).

(5)  Prof. Dipak C. Jain “กรอบความคิดทางดานการตลาดกับการสร้างความมั่งคงของประเทศ .2553 [ระบบออนไลน์]. แหล่งที่มา http://suthep.crru.ac.th/mgnt6.pdf  (12 สิงหาคม 2553).

(6)  ปัญญาสมาพันธ์เพื่อการวิจัยความเห็นสาธารณะแห่งประเทศไทยรายงานผลการสำรวจครั้งที่ 1/2554 ความคิดเห็นของประชาชนไทยต่อการใช้จ่ายและการบริโภค .2554 [ระบบออนไลน์] แหล่งที่มา  http://www.wport.org/survey/detail/21

ภาพประกอบข้อมูล

 

 

http://donmueangairportthai.com/uploads/profiles/0000000003/filemanager/images/weekend-sep10-6-0.jpg

 

 

 

 

http://amnottired.com/wp-content/uploads/2012/08/111.jpg

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

nattanon

ณัฐนนท์ ลำสมุทร

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *